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브랜드 탄생 스토리에 대한 소비자 선호도 연구

Title
브랜드 탄생 스토리에 대한 소비자 선호도 연구
Other Titles
The study of consumer preference on the brand birth story
Authors
김재숙
Issue Date
2006
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
이혜선
Abstract
‘Brand Birth Story’ which is a starting point of brand development and the starting point of the brand becomes ‘a core story’ like the root of one brand. Hence, it becomes the source of basic brand development source as well as it contains the brand’s ideology and concept. Even though the brand is internally and externally extended to many branches through the brand development and the brand communication process, and shows the various images, the brand birth story which is the core story doesn’t’ change. As the origin of the brand’s branches, it plays a role of basic direction indicator although time passes away. Chapter 2 of this Study examined and defined many general concepts focused on the story, storytelling, and the brand birth story which will become the basic concept of this Study. The brand birth story was actively researched in Chapter 3 of this Study. Chapter 3 implemented and established a relation of brand and the brand birth story. Also, Chapter 3 examined the domestic and foreign power branches through , and analyzed the characteristics by industry group, experience goods, search goods, and credence good. As the result, in terms of the general interpretation and implications, it can be known that the brand birth stories add the credence on brand by expressing the image which shows the fact element based on a historical fact, and many brands have credence by taking the brand’s characters or expert type. That is, it shows, having the structure which ensures credence and containing the historical fact in spite of 63 various expression methods at the development of brand story is somewhat advantageous. Also, as an output by the investigation of brand birth story, <7 types of brand birth story> can be obtained. Seven types of brand birth story include ‘Hero myth-formed story’, ‘Fairy tale story’, ‘History form’, ‘Consumer needs satisfaction story’, ‘Artisan-formed story’, ‘Ordinary objection detection-centric story’, and ‘Dream realization-centric story’. As a charm of storytelling, it enables the consumers to give in to the brand’s attraction sensitively. In many cases, the existing brand birth story contain the fact as the basic background but the fairy tale story form which is fictionally felt doesn’t largely appear. Accordingly, Chapter 4 examined how much the emotional and fictional fairy tale story brought about the people’s good impression, through the study of consumer preference on the brand birth story. The emotional and fictional fairy tale element was added in 6 types except the fairy tale story, among 7 types of brand birth story. Then, the consumer’s brand esteem between the basic story with added fairy tale element and the basic story was investigated. This brand esteem was high in the basic story with the fairy tale element. There was the highest brand esteem in the history form that the financial institution adopts the most as the credence material. However, as the result, the story with the fairy tale element was preferred more than the basic story, but an excessively fictional and emotional approach could cause antipathy. In particular, the excessively fictional approach can be so. It is known that adding the emotional and fictional thing based on the credence like seasoning can bring about the brand esteem, through the investigation. However, even though the fictional or emotional part is added only a little in the industry group that the consumer sensitively approaches with the open state like the entertainment group, it can increase the brand esteem. The past traditional market focused the product’s characteristics and benefits and satisfied the consumer’s desire. But, the brand’s importance started to be emphasized as a factor which connects the consumer and the product as the tangible value satisfaction and the intangible value satisfaction are stressed as well as a differentiation from other products. As the result of experiment through the study, people have pursued the emotional value. Also, based on the credence, the brand implies the emotional branding becomes important. Key word: brand birth story, brand story, story, storytelling, fairy tale, emotional branding.;브랜드 개발의 시작점이며, 그 브랜드의 시작점이라고 할 수 있는 ‘브랜드 탄생스토리’는 한 브랜드의 뿌리처럼 ‘핵심(Core)스토리’가 되어서 브랜드의 이념, 컨셉이 담겨 있음은 물론이고 브랜드 개발 기본 소스의 원천이 된다. 브랜드 개발과 브랜드 커뮤니케이션 과정을 통해서 내•외부적으로 그 브랜드가 여러 가지들(branches)로 뻗어 나가고, 다양한 모습을 보여준다고 할지라도 그 핵심(Core) 스토리인 브랜드 탄생 스토리는 변치 않으며, 그 브랜드의 브랜드 가지들의 원천으로서 세월이 흘러도 기본 방향 지시자 역할을 한다. 본 연구의 제 2 장 에서는 본 연구의 기본 개념이 될 스토리와 스토리텔링, 그리고 브랜드 탄생스토리를 위시로 한 여러 전반적인 개념을 살펴보고 정립하였다. 브랜드 탄생스토리 연구를 본격적으로 하고 있는 제 3 장에서는 <브랜드 탄생스토리 프레임>을 구축하고, 브랜드 탄생스토리와 브랜드의 연관성을 정립하였다. 그리고 그 <브랜드 탄생스토리 프레임>을 통하여 국내•외 파워 브랜드들을 대상으로 조사를 하였고, 그것을 산업군별과 경험재, 탐색재, 신뢰재 별로 특징을 분석하였다. 그 결과, 전반적인 해석과 시사점을 살펴보면, 브랜드 탄생스토리들은 역사적 사실을 바탕으로 사실 요소를 보여주는 이미지를 표출하여서 브랜드에 대한 신뢰감을 부가 하고 있고, 많은 브랜드들이 브랜드의 성격, 개성 또한 전문가형을 취하여, 신뢰감 구축을 하고 있다는 것을 알 수 있다. 이는, 브랜드스토리 개발 시, 신뢰감을 느낄 수 있는 구조를 바탕으로 삼아야 한다는 것과, 표현 방법은 다양하더라도 역사적 사실을 담아내는 것이 어느 정도는 유리하다는 것을 보여주고 있다. 그리고 브랜드 탄생스토리 조사를 통한 산물로, <브랜드 탄생스토리의 7가지 유형>을 얻을 수 있었다. 그 7가지는, ‘영웅 신화형 스토리’, ‘동화적 스토리’, ‘연혁 형태’, ‘소비자 니즈 만족형 스토리’, ‘장인형 스토리’, ‘평범한 이의 발견형 스토리’, ‘꿈의 실현형 스토리’이다. 스토리텔링의 묘미는 소비자들로 하여금 감성적으로 그 브랜드의 매력에 더욱 빠지도록 하는데 있다. 기존의 브랜드 탄생 스토리에서는, 사실을 기본바탕으로 하고 있는 경우가 많고 가상적으로 느껴지는 동화적 스토리 형태가 많이 나타나고 있지는 않다. 이에, 감성적이고 가상적인 동화적 스토리는 어느 정도의 호감도를 사람들로 하여금 불러 일으키는지, 제 4 장 브랜드 탄생스토리에 대한 소비자 선호도연구를 통해서 알아보았다. 브랜드 탄생스토리의 7가지 유형 중 동화적 스토리를 제외한 나머지 스토리들 각각에, 감성적이고 가상적인 동화적 요소를 가미하였고, 기본 스토리에 동화적 요소를 가미한 것과 기본 스토리 자체, 둘 간의 소비자 브랜드 호감도를 조사하였다. 그 호감도는 전체적으로 동화적 요소를 가미한 쪽이 높게 나왔으며, 신뢰재인 금융권에서 가장 많이 취하고 있는 연혁 형태에서 그 호감도 차이가 가장 컸다. 그러나 전체적으로 결과가 동화적 요소를 가미한쪽이 선호하는 것으로 나왔지만, 지나친 가상적, 감성적 접근은 오히려 반감을 가져다 줄 수 있다. 특히 지나친 가상적 접근은 더 그러할 수 있다. 철저히 신뢰감을 바탕에 두고 거기에 양념을 치듯이 감성적이고 가상적인 것을 가미하면 호감도 상승 효과를 더 일으킬 수 있다는 것을 조사를 통해서 알 수 있다. 그러나 엔터테인먼트 군과 같이 이미 소비자가 감성적으로 열린 상태로 접근하는 산업군의 경우, 가상적이거나 감성적인 부분을 약간만 가미 해 주어도 그 호감도를 훨씬 상승시킨다는 것을 알 수 있다. 제품의 특징과 혜택을 내세우며 소비자의 욕구를 만족시키고 제품을 팔던 과거 전통적 마케팅에, 타 제품과의 차별화에 더불어, 유형의 가치만족에 무형의 가치만족까지 강조되면서 소비자와 제품을 이어주는 끈으로 브랜드의 중요성이 부각되기 시작했었다. 본 연구를 통한 실험 결과는 사람들은 정서적 가치(Emotional Value)까지 추구 하고 있고 이제, 신뢰감을 바탕으로 하여 브랜드는 감성적 브랜딩(Emotinoal Branding)이 중요 해졌다는 것 또한 시사해준다. 핵심어: 브랜드탄생스토리, 브랜드스토리, 스토리, 스토리텔링, 동화, 감성브랜딩.
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