의료서비스의 브랜드 매니지먼트 연구

Abstract

The major source of a business's value in every industry is already changing from tangible assets to intangible assets and the power brand is at the center of intangible assets. However, brand recognition remains at a low level in medical service sectors. Suppliers of medical services need a brand image. They should halt the attempt to make short-term profit and start to increase their value as a brand asset. Even though the medical service sector has been constantly investing in brand management, they are still more concerned about exterior matters and competitively investing on high-quality facilities and visual parts. The importance of these visual communication parts, which include brand name and facilities, is already recognized. However, they need a means of differentiating their services from the attribute and emphasizing their strong points; they have to be more competitive since the meaning of medical services has been expanding and a rapidly increasing on the supply side than on the demand side makes competition more intense. After considering that, they should have a visual communication strategy based on the already acquired brand identity of medical services. This is the right order for a branding strategy. If they do not start with the question 'What kind of medical services are we going to provide?' and consider the attributes of the service, the change will be an exterior one only. This study conducted research on a brand construction strategy. It was based on the situation of a medical practitioner who was preparing to open a hospital. Like venture businesses in other industries, this was a new project that was different from general hospital openings, and brand construction was the basic strategy. The purpose was to find image keywords for the medical service brand and positioning as a new experience based on an understanding of customers' immature needs. The image keywords he found through a brand strategy process were "diabetic agency" and "diabetic service center." This can be seen as a preliminary study for establishing a concrete visual communication that should be done constantly afterwards. This study consists of five chapters. In Chapter 1, the purpose of adopting branding in the medical service sectors and the study methods are discussed, with some explanations of the motive for this study. In the first part of Chapter 2, as a theoretical background, the meaning of medical service, the characteristics of the medical market and the changes in the paradigm are discussed. The second part of the chapter introduces the brand-related general meanings and their importance. Ultimately the need for brand construction in the medical service sector is discussed. In Chapter 3, brand construction examples are analyzed. Beginning with the Samsung Medical Center, which is a powerful brand in the medical service industry, it moves on to a study of a different case, "Chonggakne Vegetable," which started as a small vegetable store and grew rapidly in a short time. Chapter 4 considers a branding strategy for opening the hospital of the medical practitioner who is the subject of this study. Various types of analysis are conducted according to the study model for brand construction. The example from Chapter 3 was inserted into the strategy part by extracting the relevant parts. This chapter is the main part of the study, and it is approached in terms of the meaning of "diabetic agency" or "diabetic service center." These descriptions suggest: first, they not only treat diabetes but also prevent and manage it; second, they focus on close communication and constant management of existing customers rather than simply attracting new patients. Chapter 5 provides a comprehensive conclusion to this study and suggests future plans.;이미 모든 산업에서 기업가치의 주요 원천이 유형자산에서 무형자산으로 변화하고 있고, 파워 브랜드는 무형자산의 중심에 있다. 그러나 유독 의료서비스 분야는 브랜드에 대한 인식이 아직 저조한 실정이다. 의료서비스에도 브랜드가 필요하다. 이제는 단기적인 이익창출만을 위한 시도에서 벗어나 의료서비스도 브랜드자산으로서 ‘값어치를 높여야 한다. 물론 지금까지의 의료기관들도 브랜드 관리를 위한 투자를 지속적으로 해오고 있으나. 의료기관의 외적인 면, 즉 시설의 고급화와 가시적인 효과에 주로 경쟁적으로 투자하고 있는 실정이다. 이러한 브랜드의 이름과 시설을 포함한 시각적인 커뮤니케이션의 중요성은 이미 인지되어 있는 부분이다. 그러나 의료서비스의 개념은 확대되었고, 수요에 비해 의료공급이 증가하여 경쟁이 치열해진 상황에서 서비스의 속성에서부터 강점을 부각하여 차별화하고 경쟁력있는 서비스를 창출하는 것이 사전에 필요한 단계이고, 이렇게 갖춰진 의료서비스의 고유한 브랜드 아이덴티티에 시각적인 커뮤니케이션 전술을 갖추는 것이 순서이다. ‘어떠한 의료서비스를 할 것인가’ 하는 서비스의 속성에서부터 새롭게 접근하지 않고서는 표면적인 변화에 불과하기 때문이다. 본 논문에서는 개원을 준비중인 내과전문의의 상황을 토대로 브랜드 구축 전략과정을 연구하였는데. 다른 산업에서의 벤처기업의 경우와 같이, 일반적인 형태의 개원이 아니라 새로운 방향으로 창업을 하는것에 기초하고 있으며, 브랜드 구축이 그 기본 전략인 셈이다. 고객의 미성숙된 니즈를 먼저 파악하여 새로운 체험으로서 의료서비스 브랜드의 이미지 키워드를 찾아내고 포지셔닝하는 것을 목표로 하였고, 브랜드 전략 프로세스를 통해 ‘당뇨에이젼시’ 또는 ‘당뇨서비스센터’의 개념을 찾아내었다. 이러한 연구들은 차후에 계속 진행하여야 하는 브랜드의 구체적인 시각 커뮤니케이션의 결과물이 나오기 위한 선행 과정이 될 것이다. 본 논문의 구성은 5개의 장으로 되어 있으며, 1장에서는 본 연구가 이루어지게 된 배경의 설명과 함께 의료서비스에 브랜딩을 적용해야 하는 목적과 연구방법을 개략적으로 알아보았다. 2장에서는 이론적인 배경으로, 첫번째는 의료서비스의 개념과 함께 의료시장의 특성과 패러다임의 변화를 파악하였다. 두번째는 브랜드에 관련된 일반적인 개념과 그 중요성에 대하여 소개하였고, 결국 이를 통해 의료서비스 분야에서의 브랜드 구축의 필요성에 대해 논하였다. 3장에서는 브랜드 구축 사례를 분석 하였다. 의료서비스산업에서 파워브랜드로 자리매김한 ‘삼성서울병원’의 사례와 타 서비스산업에서 소규모 야채가게로 시작해 단시간내에 비약적으로 성장한 ‘총각네 야채가게’의 사례를 찾아 선행연구 하였다. 4장에서는 본 연구의 대상이 되는 내과 전문의의 개원시 필요한 브랜딩 전략 시나리오로서, 브랜드 구축을 위한 연구모형에 맞추어 다양한 분석을 하였고 3장의 사례중 적용가능한 부분을 도출하여 전략에 도입하였다. 이 장은 본 논문의 핵심부분으로 ‘당뇨에이젼시’ 또는 ‘당뇨서비스센터’의 개념으로 접근하였는데 그 의미는 첫째, 발병한 당뇨병에 대한 치료만이 아니라 예방과 관리를 포함해 당뇨병과 관련된 서비스 일체를 제공하며 둘째, 고객의 수를 확대하는 것보다 기존 고객과의 긴밀한 커뮤니케이션과 지속적인 맞춤관리로 고객의 역할을 대행하는 유대관계를 맺는다는 전략이다. 제 5장에서는 본 연구의 결론을 종합적으로 마무리함과 동시에 향후의 대책을 제시 하였다.