브랜드 이미지에 따른 브랜드 협력(Collaboration) 전략의 소비자 태도 연구

Abstract

브랜드 확장은 범위가 한정적이며, 모(母) 브랜드의 긍정적 이미지와 특성을 왜곡시키는 실패 사례가 발생하게 되었다. 또한, 기존제품의 고객들이 확장제품으로 전환되어 기존 브랜드의 시장을 잠식하는 결과를 가져올 수 있으며, 유사성이 떨어지는 제품 군으로 무리한 확장을 한 경우에는 기존 브랜드의 정체성(Identity)을 약화시켜 시장에서의 경쟁력 상실은 물론, 결국 브랜드 자산의 손실을 가져올 수도 있다. 그럼에도 불구하고 단일 브랜드를 기준으로 제품과 확장의 적합도, 태도, 소비자 요인 등에 대한 연구에 초점이 맞추어져 있기 때문에 그 한계로 인한 아쉬움이 있으며, 좀더 확장된 영역으로 전략적 방안에 대한 연구가 필요하다. 그러므로, 본 연구에서는 브랜드 확장의 대안으로 브랜드 협력 - 콜래보레이션 (Collaboration) 전략을 제시하면서, 이와 관련된 문헌연구와 브랜드 아이덴티티(Identity)의 시각적 표현요소를 기준으로 한 콜래보레이션 사례 분석을 통해 콜래보레이션의 개념을 확립하고, 실험 연구를 통해 실무적 방향을 제시하였다. 본 논문의 실험 연구는 제조사와 파트너사의 브랜드 이미지에 따라 콜래보레이션의 태도와 효과를 실증적으로 분석하였다. 종속 변수인 콜래보레이션 브랜드 태도는 적절성, 독특성, 흥미성, 호감도 4가지 차원으로 분석하였으며, 브랜드 효과는 콜래보레이션 후 브랜드 태도와 기존 브랜드 태도 차이를 위의 4가지 차원으로 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약정리하면 다음과 같다. 첫째, 콜래보레이션 태도는 파트너사의 브랜드 이미지에 영향을 받는 것으로 밝혀졌다. 연구 결과 브랜드 이미지가 강한 파트너사와 결합된 콜래보레이션 브랜드에 대해 소비자는 긍정적인 반응을 보였으며, 반면 제조사의 브랜드 이미지는 크게 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 콜래보레이션은 독특성, 흥미성 차원에서 기존 브랜드보다 효과적인 것으로 밝혀졌다. 콜래보레이션이 아직 국내에서는 도입단계이기 때문에 이에 대한 인식이 낮고 특히 음료의 콜래보레이션 사례는 국내에 소개된 것이 없기 때문에 적절성과 호감도 차원에서는 효과가 낮아진 것으로 보인다. 그러므로, 광고나 프로모션을 통해 콜래보레이션에 대한 인식 변화가 필요하다. 셋째, 제조사와 관계없이 파트너사의 브랜드 이미지가 강할수록 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 콜래보레이션의 사례 분석과 실험 연구를 통한 성공요인을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 다른 분야와 콜라보레이션을 진행해 주목을 받기 위해서는 협업하려는 기업이나 브랜드의 이미지를 재 탄생시켜야 한다. 둘째, 독창적이며 재미있는 요소를 원하는 소비자의 이목을 집중시킬 만큼의 재미 요소를 가미하는 것이 중요하다. 셋째, 콜래보레이션 브랜드 결합에 있어서 파트너사의 브랜드 이미지는 콜래보레이션 성공의 가장 중요한 요인 중 하나로, 파트너사 선정이 무엇보다 중요하다. 본 연구에서 제안된 콜래보레이션은 브랜드를 단순히 제품의 시각적(Visual)인 외형의 포장에 국한되었기 때문에 브랜드를 기획하고 관리하기 위해 요구되는 다양한 브랜드 전략을 수립하는데 있어 한계에 봉착하게 될 위험성이 있으며, 현재까지의 콜래보레이션 성공 사례가 대부분 단기적 전략으로 진행되었기 때문에, 장기적인 전략으로 이끌 수 있는 방안으로서의 콜래보레이션 연구가 행해져야 한다. 또한, 본 논문의 실험 연구에서 적용된 디자인이 주관적 관점에서 평가되어, 태도와 효과 측정에 이러한 요인이 작용할 가능성이 있으므로 좀더 객관적 기준에 의한 디자인 개발을 통해 콜래보레이션 태도와 효과가 검증될 필요가 있으며, 실험 대상이 저관여 제품에 국한되어 있다는 점에서 향후 다양한 제품군의 콜래보레이션 효과를 검증할 필요가 있다.;The scope of brand extension is limited, and caused failure cases in which the mother brand’s positive image and characteristics were distorted. Also, it can lead the consumers of the existing product to the extended product, the latter consequently dominating the market of the former, and of the extension object was a less similar product, the identity of the existing brand is weakened, losing competitiveness and possibly entailing asset loss. Nevertheless, the focus is on the researches about the adequacy of the product and extension, attitude, and consumer behavior factor with the single brand as the standard; therefore, there are insufficiencies, and a need for a research on strategic methods in the aspect of the extended scope. Thus, in this research, I proposed Collaboration as the alternative for brand extension, establishing the concept of Collaboration through related article search and case studies about Collaboration with the visual expression factors of brand identities as the standard, and suggested a practical direction based on experimental researches. The experimental researches here positively analyzed the attitude and effect of collaboration according to the brand image of the manufacturing company and its partner. The collaboration brand attitude, which is a dependent variable, was analyzed in four dimensions, such as aptitude, uniqueness, interestingness, and favorability, and the brand effect also in the same four, regarding the brand attitude after collaboration and the existing brand attitude. The result of the research can be summarized as follows. First, the collaboration attitude was found to be effected by the brand image of the partner company. Towards the collaboration brand which was integrated with the partner company whose brand image is strong, consumers showed a positive attitude, while the brand image of the manufacturing company was not very much effected. Secondly, Collaboration proved to be more effective than the existing brand in the aspect of uniqueness and interestingness. Since collaboration is relatively new in this country, it is less known, and this seems to have lessened the effect regarding aptitude and favorability. Therefore, there is a need to change people’s understanding of collaboration through advertisement or promotions. Thirdly, regardless of the manufacturing company, it proved that the stronger the brand image of the partner company, more positive influence the purchase intention has. The success factors, based on case studies and experimental research, are as follows. Firstly, in order to attract attention by practicing collaboration with another field, one must reestablish the brand or Partner Company’s image. Secondly, it is most important to add an interesting element that can attract the attention of the consumers, who demand unique and fun things. Thirdly, in collaboration brand merging, the brand image of the partner company is one of the core factors in the success of collaboration; prudent selection of the partner company is crucial. Since collaboration, proposed in this research, is limited to the external and visual packaging of the product, there may be difficulties in establishing various brand strategies that are required to plan and manage the brand. Also, future research must be focused on developing collaboration into a long-term strategy, because most of the success cases of collaboration has been a short-term project up to now. In addition, the design applied to the experimental research here has been evaluated in a subjective aspect; this may influence the attitude and effect assessment. Therefore, collaboration attitude and effect must be reevaluated through the development of a more objective standard. Lastly, since the experiment object was limited to low involvement products, there should be further examination of the collaboration effect regarding a wide range of products.