e브랜드 경쟁력 영향요인에 관한 연구

Abstract

본 연구는 e브랜드 경쟁력 지수 개발에 관한 연구이다. 본 연구는 객관화된 e브랜드 경쟁력 지수 개발을 위한 영향요인 분석을 목적으로 하고 있다. 과거 인터넷 마케팅 및 광고연구에서 성과에 영향을 미치는 중요한 변수로 꾸준히 언급되었던 쌍방향 커뮤니케이션, 고객맞춤화, 컨텐츠 우수성에 지각된 마케팅활동을 e브랜드 경쟁력 지수 측정을 위한 하위차원으로 정의하고, 지각된 품질, 브랜드 경험, 브랜드 인지도가 e-브랜드 경쟁력에 미치는 영향에 대한 분석을 하였다. 기존 연구에서 대상으로 하지 않았던 인터넷 쇼핑몰을 분석대상으로 삼았다. 본 연구는 e브랜드 경쟁력 지수를 개발하기 위하여 기존연구들의 이론적 고찰을 통해 e브랜드 및 브랜드자산에 대한 개념을 정의하고 브랜드자산의 특정 방법 분류 및 과거 브랜드자산 연구들의 다양한 측정방법을 검토하였다. 또한 인터넷쇼핑몰의 브랜드 지수측정을 위해 인터넷쇼핑몰의 개념과 분류에 대해서 고찰하였다. 이들을 통해 가설을 설정한 후, 실증 분석을 통하여 가설을 검증하고 분석결과를 토대로 결론을 도출하였다. 가설검증을 위한 자료 수집은 인터넷 주이용층을 대상으로 한 설문조사를 통해 이루어졌으며 수집된 자료는 SPSS 10.0과 AMOS 4.0 을 이용해서 실증 분석되었다. 본 논문은 총 6장으로 구성되어 있으며, 각 장의 내용은 다음과 같다. 제 1장 서론에서는 본 연구의 배경과 문제 제기, 연구의 목적, 연구의 방법을 제시하였고, 제 2장에서는 본 연구의 이론적 틀이 되는 브랜드 자산의 정의, 온라인 브랜드 자산의 정의, 브랜드 자산의 측정, 온라인 브랜드 자산에 대한 영향 변수, 인터넷 쇼핑몰에 관한 고찰, 브랜드 지수 개발에 관한 연구에 대하여 기존문헌과 연구를 검토하였다. 제 3장에서는 기존문헌과 기존연구를 토대로 연구의 모형과 가설을 설정하였으며, 제 4장에서는 연구모형과 가설을 검증하기 위한 연구방법을 설명하였다. 제 5장에서는 설문을 통해 수집된 자료를 분석하여 가설을 검증하고, 이에 대한 논의를 하였으며 마지막으로 제 6장에서는 본 연구의 결과를 요약하고, 연구의 시사점등을 제시하였다. 위의 연구 결론을 요약하자면, 온라인 브랜드의 (1) 컨텐츠 우수성, (2) 쌍방향성, (3) 고객맞춤화는 온라인 브랜드의 지각된 품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 온라인 브랜드의 (1) 컨텐츠 우수성, (2) 고객 맞춤화는 온라인 브랜드 경험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 쌍방향성은 브랜드 경험에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 지각된 마케팅활동 역시 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 브랜드 경쟁력의 경우, 하위차원인 지각된 품질, 브랜드 경험, 브랜드 인지도 중 브랜드 인지도만 온라인 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.;The purpose of this research is to examine the development of the competitive index of e-brand. This also illustrates the analysis of all the necessity needed for developing the competitive index of e-brand. This research defines the two-way communication, the customizing and the superior contents quality, which once regarded as the most important factors of successful internet marketing and advertisement business, as sub par categories determining the competitive index of e-brand. It also studies influences on e-brand competitiveness by the quality perception, the brand experiences and the brand power. The main model used in this research is various current internet shopping mall sites. This research defines the concept of e-brand and its value based on the past theory, which contains the know-how of measuring the specific brand value, in order to develop the e-brand competitive index. In addition, it categorizes the internet shopping mall sites and their key components to measure the proper brand index. This search concludes with a certain result about the topic from the various examinations of the hypothesis. Most data was gathered by surveys of internet users and thoroughly analyzed by SPSS 10.0 and AMOS 4.0 This research is composed with six chapters and each chapter contains following: The first chapter explains the purpose of this research, and the methodology to analyze the matter. The second chapter defines the brand value, the online brand value, the measurement of the brand value and any effects on the online brand value. The second chapter also shows comprehensive analysis of existed thesis about developing brand index. The third chapter sets the basic hypothesis about the topic and fourth chapter explains the methodology to support this hypothesis. The fifth chapter analyzes the gathered data and proves the hypothesis and discusses about it, and last chapter summarizes the conclusion of the research. To summarize, the superior contents quality, the two-way communication and the customizing have very positive influences on the online brand quality perception. Also, the superior contents quality and the customizing show positive effects on the online brand experiences. However, two-way communication does not contain positive influence on the online brand experiences. Perceived marketing deed has positive effect on increasing the brand power. For online brand competitiveness, only the brand power, among all the sub par categories has positive effect on the online brand value.