일러스트레이션에 의한 브랜드 이미지(Brand Image) 연구

Abstract

현대 산업은 정보 통신의 발달과 디지털 혁명으로 인해 기업의 경영환경이 급속히 달라지고 있다고 보여 진다. 변화의 속도도 하루가 다르게 빨라지고 있으며 변화의 폭 또한 넓어지고 있다. 기업 간의 경쟁은 더욱 치열해지고 소비자들의 선택을 받기 위하여 자사의 제품을 타사의 제품과 차별화·특성화하여 소비자들에게 어떤 신뢰감을 주는 가가 기업의 승패를 좌우하는 중요한 요소로 자리 잡게 되었다. 기업들은 타사와 특화된 구별을 위해 브랜드(Brand)를 사용하고 있으며 이제 브랜드는 기업 경영의 가장 핵심적인 전략으로 대두 되었다. 이런 개념상의 브랜드를 시각적으로 가시화 시켜주는 요소 중의 하나인 패키지디자인(Package design)은 브랜드 이미지(Brand image)를 구축하는데 있어 매우 중요한 비쥬얼 메시지(Visual message)인데, 혹여 패키지디자인의 오류로 인해 소비자들로 하여금 브랜드 이미지를 흐려 놓게 되거나 브랜드의 자산 감소에 영향을 미친다면 이는 간과해서는 안 될 문제이다. 소비자는 자아와 일치되는 이미지를 갖는 브랜드를 선호한다고 한다. 소비자가 한 브랜드에 대해 높은 호감과 충성도를 가지고 있다면 그것은 브랜드의 자산형성으로 이어져 기업의 막대한 이윤을 가져다 줄 수도 있다. 따라서 기업은 소비자가 호감을 가지고 있는 브랜드에 대해 일관된 브랜드 전략과 차별화 된 디자인을 전개하여 브랜드의 가치(Value)를 높여야 한다. 소비자에게 브랜드 이미지를 형성하는데 있어서 디자인의 역할은 크게 작용한다고 보여 진다. 특히 화장품처럼 고 관여 감성 제품은 소비자의 감성적인 면을 자극하는 브랜드의 개성이 확실해야만 하며 소비자의 심리적인 측면과 더불어 제품을 구매할 시점에서, 제품을 사용할 때의 소비자의 태도에 대한 이해도 필요하다고 생각된다. 성장기에 있는 시장(Market)보다 이미 성숙된 시장의 경쟁이 더욱 치열하고 다양한 것은 사실이다. 성장기에 있는 시장은 제품의 기능적인 면을 강조하고 제품의 정보전달에 힘을 써 제품을 알리는데 주력하는 이른바 제품위주의 활동에 힘을 쓴다고 할 수 있겠다. 그러나 경쟁이 치열해진 성숙기 시장에는 제품위주의 활동에서 더욱 발전 된, 고객들이 얻게 될 편익에 중점을 두게 되었고, 점차 더 다양한 포지셔닝(Positioning)과 독특한 컨셉(Concept), 프리미엄(Premium)제품, 차별화 된 디자인력 등을 무기로 가진 많은 경쟁자들이 나타나게 되었다. 이러한 움직임은 경쟁이 치열한 화장품 업계에도 예외는 아니다. 최근 화장품 업계에는 메이크업 아티스트(Make-up artist)의 브랜드들을 중심으로 패키지에 일러스트레이션(Illustration)을 적용한 다양한 디자인을 선보이고 있고 그것은 감성제품인 화장품 브랜드 이미지에 좋은 영향을 줄 것으로 기대된다. 좋은 품질, 미를 추구하는 감성적인 제품에 소비자와 일치감을 줄 수 있는 일러스트레이션은 단순히 예쁜 패키지디자인을 선보이는 것을 넘어 소비자들에게 총체적인 감각의 경험을 제공한다고 생각된다. 기업의 모든 제품에 적용되어지는 디자인은 브랜드의 울타리 안에서 이루어 져야 한다고 생각하며 그것이 하나, 하나 틀을 맞춰 나갈 때 소비자들로 하여금 자사의 브랜드를 인지할 수 있게 하고 브랜드의 이미지를 형성, 다시 연상하게 만든다고 생각된다. 그것은 소비자로 하여금 자사의 브랜드에 대해 일관적인 꾐을 하여 긍정적인 이미지를 갖도록 하는 것이라고 보여 진다. 본 연구는 브랜드 이미지에 대한 이해를 필요로 하여, 이론적인 배경으로, 첫째, 브랜드의 이해 및 구조를 살펴보고 둘째, 브랜드 이미지의 개념 및 형성 요인을 논의 하고자 한다. 다음으로 셋째, 브랜드 이미지와 패키지디자인의 상관관계를 살펴보고 또한 현대의 화장품 패키지디자인의 역할과 브랜드 이미지 형성에 영향을 미치는 패키지디자인-일러스트레이션을 적용한 패키지디자인- 을 선보여 좋은 소비자 반응을 얻고 있는 브랜드의 사례를 살펴보고 트렌드(Trend)의 영향을 많이 받을 수밖에 없는 화장품 시장의 흐름을 살펴보고자 한다. 더욱이 남과 여로 나뉘어 여성화장품 시장의 하위구조로만 생각했던 남성화장품 시장의 새로운 동향과 성장 가능성을 살펴보고, 여성위주의 소비문화였던 화장품 시장에 남성을 이해하는 패키지 디자인을 개발해 보고자 한다. 이는 남녀로 양 분화된 화장품 시장에서의 남성소비자를 이해하고자 하는 노력이며, 과거 남성용 컬러 로션과 남성용 마스크 팩이 이뤄낸 카테고리(Category)의 확장에 이어 직접구매에 나선 남성 소비자들의 남성화장품 브랜드 이미지 구축에 긍정적인 역할을 하게 되길 바란다.;In modern society, management environment of enterprises are rapidly changing because of development of IT and digital innovation. The speed is becoming rapid and the range is becoming wide. Competition between companies is becoming intense, and issues of a company depends on how to give credibility to customers by diversifying and unifying its product to be selected by them. Companies are using brand for unified distinction from other companies, and this brand is settled as core management strategy. Package design that visualizes conceptual brand is one of the important elements in concrete activities for building brand image, and it should not be neglected, as error in package design can muddy the brand image or influence on the drop of the whole brand assets. It is said that customers prefer the brand that has an image accord to their images. If a customer has good impression and loyalty to a certain brand, it can deliver great amount of profit to the company as being connected with the formation of brand assets. Therefore, company should raise the value of brand by progressing consist brand strategy and differentiated design on the brand that customers have good impression. In forming brand image to customers, design plays a obviously great role. Especially in high emotional product like cosmetics, brand uniqueness that stimulates the emotional aspect of customer should be clear, and the understanding on psychologic aspect and attitude of customers are required. It is true that competition in matured market is more various and severe than in the developing market. In the developing period, efforts were put on product-centered activity of exaggerating functional features of product and promoting products by delivering information. However, in the matured period that competition became serious, efforts were put on the convenience of customers which is further developed than product-centered activity, and lots of competitors armed with various positioning, unique concept, premium product, and differentiated design power etc. appeared. Recently, cosmetic business are showing various designs that apply illustrations on package centering on make-up artists' brand, and it is expected to give good influence on the cosmetics brand image which is emotional product. As well as emotional product that pursues high quality and beauty, illustration that can give consentience to customers is thought to provide experience of overall sense to customers over showing just pretty package design. I think, all product designs of a company should be done in a brand, and the company can inform their own brand to customers and can build the brand image, only when the design gets frame step by step. It seems to give positive image to customers on its own brand. This study requires understanding of brand image. And as the theoretical background, it is discussing firstly about brand understanding and structure, and secondly about the concept of brand image and the formation cause. And thirdly, the correlation between brand image and package design is examined. Also, brand example that is receiving good response from customers by showing package design which illustration is applied and influences on the formation of brand image as well as the role of modern cosmetics package design. And finally, current trend of cosmetics market that should be influenced by trend is examined. Moreover, it examines new trend and possibility of growth of cosmetics market for men which has been thought as lower structure of the cosmetic market for women, being separated into men and women. In addition, it develops package design that understands men for the cosmetic market which has been women-centered consuming culture. This is an effort to understand men customer in the cosmetic market halved into men and women. It is expected to play positive role in building brand image of cosmetics for men who begin to purchase for themselves, following the extension of category that color lotion and mask pack for men achieved in the past.