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시민단체의 PR커뮤니케이션, 조직-공중 관계성, 갈등관리전략 간의 관계연구

Title
시민단체의 PR커뮤니케이션, 조직-공중 관계성, 갈등관리전략 간의 관계연구
Other Titles
A Study on the Relationship among NGO's PR Communication, Organization-public Relationships, and Conflict Management : Centering on the Recognition of an Issue
Authors
안은주
Issue Date
2005
Department/Major
정책과학대학원 언론홍보학전공
Publisher
이화여자대학교 정책과학대학원
Degree
Master
Abstract
The purpose of this study is to verity the relationship among PR communication, organization-public relationships, and conflict management. In that process, it came to be noted NGO (Non-Governmental Organization), which is the organization with lots of conflicts and gets larger in its meaning. Accordingly, after passing through the examination of relevant literature, this study designed a model in which the conflict management becomes the dependent variable, by having NGO's PR communication as the independent variable, and the organization-public relationships as the parameter. Also, in accordance with the preceding research results that the recognition of an issue has influence upon NGO's PR communication, it focused on clarifying the synthetic relationship among them, by setting up a factor of recognizing an issue to the antecedent variable. Based on this, it was tried to examine this, by establishing the research problems such as whether or not the recognition of an issue has influence upon PR communication, whether or not PR communication has influence upon the conflict management by having the organization-public relationships as medium, and whether or not PR communication has direct relationship with conflict management. As a method of verifying the research problems, it was conducted the survey targeting the staffers for NGO, who are kno wing well the conflict situation. The materials of questionnaire, which were researched by being found 137 staffers concerned, were used for the Structural Equation Model of Amos aiming at t-test, regression analysis, correlation analysis, and path analysis. The research results, which were obtained through this examination of preceding literature and through the empirical-analysis stage, can be summarized largely with four kinds. First, it is what the public-interest recognition of an issue, is having influence upon NGO's PR communication. NGO's staffers were recognizing that it is the public-interest issue, which has an effect on many citizens, has an explicit faith in what is right and wrong, and low in the possibility of being compromised, despite that the real characteristic of an issue has the economic attribute. The higher the recognition of public-interest attribute in this issue, NGO (Non-Governmental Organization) was much using the communication that utilized media. Second, NGO's PR communication had influence upon the organization-public relationships. PR communication was influenc ing the factors in reliability, satisfaction, commitment, and face & favor. However, it was not having any effect on the control mutuality. This result indicates its corresponding to the discussion of PR scholars that the practical use of PR communication has influence on the formation of organization-public relationships, at the same time, its recognition that the influence, which NGO has on the counterpart organization, is small, regardless of using PR communication. Third, it was represented that the organization-public relationsh ips, which was influenced by NGO's PR communication, have a different effect on conflict management depending on each factor. The higher the factors in the control mutuality and in the face & favor, the use of integrative strategy became higher, and the higher reliability, the use of distributive strategy became lower. The higher reliability and the lower commitment, the use of avoidance strategy got lower. However, it was represented that there is no factor of organization-public relationships, which has influence upon the third-party mediation. This result is suggesting a point that needs to ordinarily concentrate upon the formation of relationship with the counterpart, in a bid to manage the smooth conflict. Finally, it was partially revealed that NGO's PR communication has a direct effect on the conflict management. The symmetrical-ethical communication and the media-utilized communication had influence upon the avoidance strategy and the distributive strategy. On the other hand, it was not indicated PR communication, which has significant influence upon the integrati ve strategy or upon the third-party mediation. This study has a meaning in the points of being the first research that synthetically considered the characteristics of a conflict issue, NGO's PR communication, organization-public relationships, and conflict management. and of being a PR research that focused on NGO in the middle of being brisk in the activity of civic group. The actual result of this study, in which NGO's PR communication influenced by recognition of the attribute in an issue, has an effect on conflict management by having the organization-public relationships as medium, is expected to be conducive to NGO and the coping organization, which try to carry out the strategic PR communication activity and to effectively manage conflict.;본 연구의 목적은 PR커뮤니케이션과 조직-공중 관계성, 갈등관리전략사이의 관계를 검증하는 데에 있다. 이에 본 연구는 관련 문헌의 검토를 거친 끝에 시민단체의 PR 커뮤니케이션을 독립변수로, 조직-공중 관계성을 매개변수로 하여 갈등관리 전략이 종속변수가 되는 모델을 설계하였다. 또한, 이슈에 대한 인식이 시민단체의 PR커뮤니케이션에 영향을 준다는 선행연구결과에 따라, 이슈에 대한 인식요인을 선행변수로 설정하고 이들간의 종합적인 관계를 밝혀보는데 중점을 두었다. 이를 토대로 이슈에 대한 인식이 PR커뮤니케이션에 영향을 미치는지, PR커뮤니케이션은 조직-공중 관계성을 매개로 하여 갈등관리전략에 영향을 미치는지, PR커뮤니케이션이 직접적으로 갈등관리전략과 관계가 있는지에 대해 연구문제를 설정하고 이를 알아보고자 하였다. 연구문제를 검증하기 위해 이슈에 대한 인식을 공익성 인식과 경제성 인식으로 구분하였고, 시민단체의 PR커뮤니케이션을 미디어를 활용한 커뮤니케이션, 쌍방향 커뮤니케이션, 균형/윤리적 커뮤니케이션, 대인적 커뮤니케이션, 사회적 활동으로 구성하였다. 조직-공중 관계성은 신뢰성, 상호통제성, 만족성, 헌신성, 체면과 인정으로 이루어진 것으로 보았다. 갈등관리전략은 통합전략, 분할전략, 회피전략과 제 3자 중재로 구분하였다. 그 후, 갈등상황을 숙지하고 있는 시민단체의 실무자들을 대상으로 서베이를 실시하였다. 해당 실무자 137명을 찾아 조사된 설문의 자료는 t검증, 회귀분석과 상관관계 분석, 경로분석을 위한 Amos구조방정식모형에 사용되었다. 이러한 선행문헌의 검토와 실증분석단계를 통해 얻어진 연구결과는 크게 4가지로 요약할 수 있다. 첫째, 이슈에 대한 공익적 인식은 시민단체의 PR커뮤니케이션에 영향을 미치고 있다는 것이다. 이슈의 공익적 속성 인식이 높을수록 시민단체는 미디어를 활용한 커뮤니케이션을 많이 사용하고 있었다. 이는 다수의 학자들이 행동 차이의 원인으로 이슈를 지목하고, 이슈의 공익적 속성이 강할수록 집회 등의 행동을 추구하게 된다는 연구 결과들과 맥을 함께 하고 있다. 둘째, 시민단체의 PR커뮤니케이션은 조직-공중관계성에 영향을 미쳤다. PR커뮤니케이션은 신뢰성, 만족성, 헌신성, 체면인정 요인에 영향을 주고 있었다. 그러나 상호통제성에 대해서는 어떠한 영향도 주지 않고 있었다.승패적 속성을 가진다고 나타났던 미디어 활용 커뮤니케이션의 경우, 다수의 관계성 요인에 음의 영향을 줌으로써 미디어를 활용하는 빈도가 높아질수록 신뢰, 만족, 헌신성에 대한 정도는 낮아지고 있었다. 셋째, 시민단체의 PR커뮤니케이션에 영향을 받은 조직-공중 관계성은 각각의 요인마다 갈등관리전략에 다른 영향을 미치고 있음이 나타났다. 상호통제와 체면인정 요인이 높을수록 통합전략의 사용이 높아졌고 신뢰성이 높을수록 분할전략의 사용은 낮아졌다. 신뢰성이 높고 헌신성이 낮을수록 회피전략의 사용이 낮아졌다. 반면, 제 3자 중재에 영향을 미치는 조직-공중 관계성 요인은 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 원만한 갈등의 관리를 위해서는 평소에 상대방과의 관계 형성에 중점을 두어야 한다는 점을 시사하고 있다. 마지막으로, 시민단체의 PR커뮤니케이션은 갈등관리전략에 직접적으로 영향을 미치고 있음이 부분적으로 드러났다. 결과가 확연히 나타나는 미디어 활용 커뮤니케이션의 경우, 이슈에 대한 인식이 공익적일수록 미디어를 활용하는 커뮤니케이션의 사용이 많아지고 이는 갈등관리의 분할전략에 직접적인 영향을 미친다는 종합적인 결과를 확인할 수 있었다. 본 연구는 갈등 이슈의 성격과 시민단체의 PR커뮤니케이션, 조직-공중 관계성, 갈등관리전략을 종합적으로 고찰한 최초의 연구라는 점, 시민단체의 활동이 활발해져 가고 있는 가운데 시민단체를 중심으로 한 PR연구라는 점에서 의의를 지니고 있다. 이슈의 속성 인식에 영향을 받은 시민단체의 PR커뮤니케이션이 조직-공중 관계성을 매개로 하여 갈등관리전략에 영향을 미친다는 실제적인 본 연구의 결과는 전략적인 PR커뮤니케이션 활동을 시행하고 갈등을 효과적으로 관리하려는 시민단체와 대응 조직체에게 도움이 될 것이라 기대한다.
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정책과학대학원 > 언론홍보학전공 > Theses_Master
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