설치미술의 표현특성을 이용한 앰비언트(Ambient)광고에 관한 연구

Abstract

이제까지 국내광고는 소위 4대 매체(TV, Radio, 신문, 잡지)라고 규정되어진 한정된 미디어와, 틀에 박힌 옥외광고 매체를 광고 커뮤니케이션의 수단으로 이용하여 왔다. 그러나 사회는 급격히 변화하고 있고, 너무나 익숙해진 광고 표현 방식은 더 이상 소비자의 관심을 끌지 못하고 있다. 따라서 광고매체의 능동적인 다변화는 필수 불가결해 보인다. 본 연구에서는 식상한 기존 매체를 탈피한 전혀 새로운 매체의 가능성과 그에 따른 새로운 크리에이티브의 개발을 타진해보고자 한다. 우리의 환경은 광고의 홍수로 뒤덮여 있으나, 정작 소비자는 외면하고 있는 상황 속에서 해결책은 소비자의 생활을 철저히 따라가면서 신선한 자극을 줄 수 있는 광고여야 한다는 것이다. 이에 우리의 생활환경이 그대로 광고 매체가 되는 앰비언트(Ambient) 광고는 중요한 해법이 될 수 있다. 앰비언트 광고는 옥외광고의 일종으로도 볼 수도 있으나, 오히려 옥외광고가 앰비언트 광고의 일종으로 분류되어야 할 정도로 앰비언트 광고는 폭 넓은 해석이 가능하다. 그러나, 앰비언트 광고는 상식적인 수준의 매체의 범위를 넘어서는 다양한 방식의 접근이 가능하다는 점에서 기존의 옥외광고와는 차원이 다른 새로운 해석이 필요하다. 본 연구에서는 특히 앰비언트 광고 중에서도 설치미술의 특성을 이용한 표현방법에 관하여 분석하였다. 일상과 예술의 통합이라는 설치미술의 개념에 대해 이론적으로 살펴보고, 오브제(Object)의 기용과 환경적 장으로의 확대, '과정'의 개념과 관객의 참여라는 설치미술의 방법적 특성과 원리를 이용한 앰비언트 광고에 대해 연구하였다. 특히 기존의 국내 공익광고는 환경의 급격한 변화에도 불구하고 표현방법이 정체되어 있었던 것이 사실이다. 따라서 본 연구에서는 실제로 설치미술의 표현특성을 이용한 공익광고를 앰비언트 광고의 형태로 제작하여 다음과 같은 효과를 이룰 수 있도록 하였다. 1. 기존의 광고들과 차별화를 이루는 주목성이 있고 2. 메시지를 수용하는 수용자들에게서 더욱 적극적인 반응을 이끌어낼 수 있도록 하며, 3. 메시지에 대한 기억을 증대시켜 의식과 행동의 변화에 영향을 준다. 4. 정형화된 광고매체와 표현방법에서 벗어나 새로운 미디어와 그에 따른 새로운 표현방법 개발의 중요성을 인식하며 앞서 논의되었던 기존 광고 표현 방식의 개선을 위한 앰비언트 광고를 제시함으로써 새로운 광고표현 방향을 모색하는 계기로 삼고자 한다.; Until now, the advertisement industry has relied on four traditional channels of media (television, radio, newspapers and magazines) to disseminate its messages. Despite the inherent restrictions that each medium possesses, these four channels have been exploited as communication tools while other methods of advertising, like out-of-home media, have been relegated by the industry as being relatively insignificant. However, with rapidly developing cultural and technological changes in modern society, conventional means of expression through advertisement no longer attract the attention or interest of the general consumer populace. There is no escaping the constant bombardment of conventional advertising in today's society. This avalanche of information has forced many consumers to turn a deaf ear and blind eye to messages that would normally be of use to their lives. As a result, it has become necessary to seek alternative channels that would lead to the diversification of advertisement mediums. One approach to this problem would be to keep a thorough track on the habits of consumers and provide fresh ways to stimulate their lives. Accordingly, Ambient Advertisement, where interaction and innovation become the advertisement medium itself, will prove an important solution. This thesis shall proceed to explore the expansion of a new form of media which shall deliver its message more efficiently and effectively than the outdated methods used today by stimulating the minds of consumers in creative ways. In general terms, Ambient Advertisement may be classified as a form of outdoor advertisement. However, in actuality, Ambient Advertisement can be interpreted so widely that outdoor advertisements should instead be classified as a form of Ambient Advertisement. This is attributable to the fact that since Ambient Advertisement reaches consumers in various ways that go beyond the generally accepted categories of media, a new interpretation beyond that of the classic outdoor advertisement is required. The research presented in this thesis has analyzed one particular form of Ambient Advertisement, the method of expression utilizing the characteristics of Installation Art. In theory, Installation Art is described as the unification of everyday life and art, promoting interaction and establishing a connection between the individual and the message. The research laid out herein analyzes Ambient Advertisement through the methodical characteristics and principles of Installation Art that encompass the adoption of Object, the extension to the environment, the conception of "Process" and the participation of audience. Public Service Advertising, which has remained stationary notwithstanding radical societal changes, is one area that could use a facelift through the use of Ambient Advertising. Re-designing Public Advertising through the expressive characteristics of Installation Art can succeed in obtaining the following effects: 1. Attract the attention of the public and be distinguished from currently existing advertisements. 2. Elicit more active reactions from the recipients of the message. 3. Affect consciousness and behavior by increasing thoughts and recollections of the message. 4. Develop a new direction for advertisement by developing Ambient Advertisement into a new means of creative expression and reforming the conventional methods employed today.